危机公关处理案例(考前必备16丨危机公关、全员公关、公关案例分析、公关方案,公关类考点大汇总!)

危机公关处理案例

作者?|?希希哥
编辑 | 伊索
22级新传考研交流1群:1162692518
考前必备16:公关类

预测考题
预测考题1:危机公关(5分)
预测考题2:全员公关(5分)
预测考题3:简述危机公关的基本准则(15分)
预测考题4:结合2017年海底捞事件,运用新闻传播学和公共关系学理论,你觉得海底捞的危机公关如何,企业如何化解危机降低损失,结合成功或者不成功的企业危机公关案例进行说明(30分)
预测考题5:如何利用公关手段讲好中国故事(30分)
预测考题6:结合传播学、公共关系学理论,分析为何与广场舞、老年人相关的新闻能够成为近年来舆论关注的焦点。并从公共决策出发,为政府制定一个促进公共讨论达成社会共识的简要公关方案(30分)
参考答案
预测考题1:危机公关(5分)

危机公关又称危机管理,是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行的全面处理,并使其转危为安的一整套工作。危机公关的流程和内容包括问题管理、危机规划和预防、危机应对和事后的管理。危机公关的处理原则包括由游昌乔提出的危机公关5S原则,即承担责任原则,真诚沟通原则,速度第一原则,系统运行原则,权威证实原则;以及里杰斯特提出的3T原则,即tellit all(提供全部情况),tellit fast(尽快提供情况),tellit by my owntale(以我为主提供情况)。由于危机的爆发具有潜伏性,不确定性以及危害性,因此危机公关是否成功往往能决定一个组织的生存与否。建立完善的危机公关预防机制,如反应计划方案、危机预警系统,建立完善的危机公关应对机制,以及事后的形象重塑对于组织来说至关重要。
预测考题2:全员公关(5分)

全员公关是指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念,简称为“全员PR”。其意义是增强组织中全体成员的公关意识,促使他们更多地关心组织,不断提高自身素质,从自己的本职工作入手,把公关工作贯穿于组织的各项工作中,为树立良好的组织形象奠定基础。全员公关是组织开展公共关系工作取得成功的保证,实现全员公关的途径有:第一,强化内部公关;第二,化公关思维为企业的惯常思维模式;第三,为公关部门提供全员支持;第四,企业高层的支持。
预测考题3:简述危机公关的基本准则(15分)

危机公关是指企业为了避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对危机的相应策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。北京关键点公关游昌乔总裁首创的危机公关的“5S”原则应用广泛,而英国公关专家杰斯特也曾提出危机公关的3T原则。
一、危机公关的5S原则
(一)承担责任原则(Shoulder the matter)
危机发生后企业应当主动承担责任,站在受害者的立场上给予同情和慰问,从情感和心理方面赢得公众的理解和信任。
(二)真诚沟通原则(Sincerity)
企业应当主动与新闻媒体联系,尽快告知公众真相,把握信息发布的主动权,促进双方理解,消除公众的疑虑和不安。
(三)速度第一原则(Speed)
随着传播技术的不断发展,危机爆发更快、传播速度更快、影响更大,企业在危机发生后必须当机立断、快速反映,果断行动,争取第一时间与媒体联系、与公众沟通。
(四)系统运行原则(System)
企业在处理危机的过程中不可顾此失彼,必须系统运作,防止次生危机的发生,创造性地解决问题。
(五)权威证实原则(Standard)
在危机发生后,企业切忌自说自话,应当与有话语有权威的第三方合作,让他们替自己发声,消除消费者的警戒心理,重获公众的信任。
二、危机公关的3T原则
(一)以我为主提供情况(Tell you own tale)
强调的是危机传播时,组织应牢牢掌握信息发布的主动权。其信息的发布地、发布人都要从“我”出发,以此来增加信息的保真度,从而主导舆论,避免发生信息真空的情况。
(二)尽快提供情况(Tell it fast)
在危机处理中,组织应尽快地不断发布信息,才能抓住公众的眼球,抢到信息传播通道的有利空间和时段,达到提升传播效果的目的。
(三)提供全部情况(Tell it all)
强调信息发布应全面,不能报喜不报忧,而是要真诚坦承。
预测考题4:结合2017年海底捞事件,运用新闻传播学和公共关系学理论,你觉得海底捞的危机公关如何,企业如何化解危机降低损失,结合成功或者不成功的企业危机公关案例进行说明(30分)

“海底捞”是一家全国连锁的餐饮类企业,一直以优质的服务和整洁有序的就餐环境作为口碑营销的重点。2017年8月,有记者曝光了北京的两家“海底捞”门面店后厨的照片,并指出“海底捞”的后厨卫生情况有严重问题,企业陷入了重大危机。
当日,针对本次“海底捞”陷入的“老鼠门”危机,海底捞公司迅速做出回应,发布了事件的处理公告,展现了良好的公关意识和素质,下面笔者将从公关“5S”的角度对海底捞公司的做法加以分析,并给我国其他企业的公关活动提出建议。
一、海底捞公司的公关评价
(一)承担责任(Shoulder the Matter),不将原因归咎于员工、部分店面和顾客
承担责任是指危机发生后,无论谁是谁非,企业都应该主动承担责任。在本次案例中,“海底捞”总部首先站在受害者(顾客)的立场上,通过微信公众号、微博等新媒体平台向顾客致歉,主动承认是管理层(而非门店店员之责)的疏忽和漏洞,将责任揽到自己身上,这一做法本身就是值得肯定的。这样既解决深层次的心理、情感关系的问题,又有利于树立有责任感的企业形象。
(二)真诚沟通(Sincerity),向公众说明事实真相
事实真相是危机公关的核心问题,“海底捞”是否真的出现老鼠?为什么厨房后台如此脏乱?这都是受众最为关心的问题。从《处理通报》中,“海底捞”公司肯定了媒体披露的内容属实,没有回避自己的问题,检讨管理层的不足,体现了“诚意、诚恳、诚实”的真诚沟通三原则,并向公众说明原因,理性地承认自己错误。
(三)速度第一(Speed),把握黄金时间迅速应对
在新媒体时代,企业的危机公关时间被大大缩短,黄金时间应为危机发生后的“四小时”之内。从这篇《处理通报》我们可以看出,“海底捞”公司面对危机反应迅速,在危机发生当天就在“双微平台”发布消息,这样就先将事态稳住,减少部分谣言的传播。可以说,首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是本次“海底捞”有效处理危机的关键。
(四)系统运行(System),保证管理层、公关组和员工层的行动一致
“系统运行”是一个很大的范畴,不仅包括企业内部的观点统一、稳住阵脚,也包括企业对事态发展的系统把握、统筹决策,更包括企业和外界(主要是媒体)的充分配合、合纵连横。我们可以从《处理通报》中看出,“海底捞”公司考虑到了各个层面的积极联动:管理层决策统筹、公关组迅速出击、员工组配合整改,展现了上下一心、共同应对危机的企业形象。
(五)权威证实(Standard),借用第三方影响力,重获公众信任
权威证实是指借助一个有影响力的权威的第三方,为企业发声,从而重获消费者的信任。在处理危机时,“海底捞”公司主动邀请第三方的介入,比如主动邀请消费者、媒体参观厨房后台,并认真听取积极消费者的建议;同时配合政府有关部门的食品卫生检查,拿出自己符合卫生检验标准的证据等,都充分体现了这一原则。
二、给我国企业危机公关的启示
(一)危机发生前:建立公关危机预警机制
企业在危机发生前既要掌握企业、竞争对手及行业信息,又要监测互联网上的相关信息,筛选有关企业的负面资讯,加以初步分析。在海底捞事件中,企业并没有注意到这一事件发生的苗头,从而丧失了这一阶段解决问题的主动权,使得事件演化成危机。
(二)危机发生时:把握时机,系统应变
在面对危机事件时,企业的一举一动都处于风口浪尖,如果回应时间过长,速度过慢,难免给人逃避指责之感,从而坐实传言。“海底捞”公司在这一点做得比较到位,从而在第一时间避免了不实传言的扩散。
然而只是速度快也是不够的,还要注意企业的上下协调一致,在这时尤其要注意企业管理层的力量。一个反面的例子就是“携程”在2016年3月的“泄密门”事件中,仅仅是通过官方微博进行回应,管理高层自始至终从未出面或者召开新闻发布会公开道歉,其敷衍态度令危机愈演愈烈。
(三)危机发生后:谨小慎微发言,时刻保持清醒
危机发生后,企业管理层、员工要注意应当在经营、服务和回应危机事件上保持高度警惕,诚信经营和提高服务质量,避免不当言论,防止次生舆论和“二次危机”。
综上,“海底捞”公司采取积极的危机公关策略,将危机的影响程度降到了最低,给我国企业公关带来了很多启发。但同时也不能忘记,解决危机发生的根本是企业自己要专注做好产品,确保质量和服务,无论在什么情况下,“海底捞”都要坚持以公众利益为先的准则不动摇,这才是企业经营的正确态度。
预测考题5:如何利用公关手段讲好中国故事(30分)

习近平总书记在“8?19”讲话中提出要“讲好中国故事,传播好中国声音”。这既是一个事关中国自身发展的重大战略性问题,也是如何做好国家形象管理的复杂技术性问题。要深入分析其中的现实困难,整合社会各方力量,利用公关手段巧妙把握机遇,讲好中国故事。
一、讲好中国故事的现实困境
(一)中国与外部世界话语体系差异
长期以来中国和西方世界处于不同的话语体系之中,双方的概念、范畴和表述缺乏充分有效的融通和对接。这其中有我们囿于自身体系“自说自话”的原因,也有外部话语体系中我们自己没有能给出有深刻思想性和强大说服力解释的原因。外部世界基于其自己的认知框架,以片面的、零散的甚至是失真的信息来“构造”中国故事,其结果往往是“谬以千里”。
(二)我国传播渠道和传播能力不足
目前与西方强势媒体相比,我们在新闻采集能力、传播能力、辐射能力、技术装备能力,以及重大新闻的自采率、首发率、落地率和国际化人才方面都还有一定的差距。我们有自己的外语媒体,如中央电视台的外语频道,但还无法与西方主流媒体在塑造中国国家形象方面进行竞争。
(三)当代国际传播形势日趋复杂
近几年,国际传播的情境发生了一些比较明显的变化。支撑全球化时代政治文明话语的那些历史基础开始渐渐松动,英国脱欧、美国大选、欧洲右翼保守力量的兴起,这些对全球化危机的政治回应几乎同时爆发,新的国际格局也许引导对外传播活动进入一个新的时期和一种新的模式。
二、利用公关手段讲好中国故事的措施
(一)挖掘共同特性,巧用“故事法”打动人心
互联网时代,对外传播要想获得效能的最大化,既要有实力,也要掌握“讲故事”的核心能力。全力挖掘中国文化和西方文化中的一些道德共性,推动本土化的原创性概念和特殊性概念实现国际化表达,逐渐形成带有中国特色和普遍价值的话语体系。
1954年周恩来总理率领中国代表团参加日内瓦会议,在新闻处为外国记者举办电影招待会时,巧妙地在请柬上把放映彩色戏剧电影《梁祝哀史》翻译成“请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》”,传播效果非常好。
(二)巧借势,通过外国人视角“借口说话”
随着社会生活日益全球化,大量外国人来到中国,在此长期居住生活,能够最直观最直感地了解中国人的精神和生活状态,成为中国经济社会发展变迁的见证者和记录者。同时,由于外国人熟悉本国的政治、文化、社会环境,所讲述的故事往往又是靠亲自体验和真实记录而构成,使得故事更具吸引力和感染力,更容易在国内外读者中产生共鸣,
如网络上有不少外国友人拍摄“美国人在中国”、“澳洲人在中国”系列,表达自己对国内物流、互联网发展状况的看法,借“外国人在中国”的势,进行文化传播。
(三)抓热点,保持在国际舞台的活跃状态
容易成为热点的事件有:热点人物或事件、批评揭露性报道、社会现象背景分析、生活服务性文章。了解分析国际环境的发展趋势、最新动态等等,结合最新国家政策,和热门概念、头条新闻等宣传国家形象,让中国走进国际视野。
如今年十月,纽约时报发出“特朗普苹果手机常被中国监听?”的新闻,我国外交部发言人华春莹幽默回应:“可改用华为手机”,引得多方点赞。
(四)推领袖,塑造良好国家形象
重要人物的形象是国家形象的核心,其形象调性设计要考虑时代背景和国家战略。包括社交媒体报道,高端媒体专访、精英语录传播、成为封面人物、出席峰会和亮相重磅会议等,正面积极的人物形象会赢得更多关注和支持。
(五)注重CSR活动,提升国际影响力
CSR在公关领域的定义是:企业在规章之外做出各种努力,以平衡利益相关者的需要和自身的赢利需求。同样,于国家形象而言,在危机爆发时,民众更愿意选择相信那些平时社会责任更高的国家。好的CSR项目有领导人的参与,多方协作,高认同感,易传播,结果可衡量,成功解决了社会问题,可持续并不断有所改进。
“讲好中国故事”是一项综合性极强的系统工程,涉及文化、教育、理论、广播、宣传等多个方面,国家在国际舞台上,它的经济能力和自主创新能力是其核心,公关能做的就是通过可信和有效果的方式帮助国家展现优秀但不为人知的一面,更合时宜的展示自己,但不能把公关看得高于国家发展本身,导致本末颠倒。
预测考题6:结合传播学、公共关系学理论,分析为何与广场舞、老年人相关的新闻能够成为近年来舆论关注的焦点。并从公共决策出发,为政府制定一个促进公共讨论达成社会共识的简要公关方案(30分)

一、原因分析
舆论是公众对社会中各种现象、问题所表达的观点、态度、意见的总和,对社会发展产生一定的影响。与广场舞、老年人相关的新闻能成为近年来舆论关注的焦点,成为人们热议的话题,有如下几点原因:
(一)媒体报道的角度
首先,媒体的议程设置影响了公众对于此类话题的关注度。近年来媒体对于老年人、广场舞的报道量的增多,影响到人们对于此类话题的重要性的认知。大众媒体是人们了解社会的一个重要渠道,媒体将老年人和广场舞放大到观众眼前,自然就引起了公众对于此类话题的关注和议论。
其次,媒体在报道时所采用的报道框架也会影响到人们对此类话题的认知。框架是媒体应用于信息处理的组织框架,体现了媒体对事件的选择、加工及意义建构,反映了媒体的立场、方针及与新闻事件的利益关系。在报道老人、广场舞等话题时,媒体习惯于采用负面、对立的框架报道此类话题,有些媒体为了自己的利益甚至煽动情绪,对老人、广场舞等进行妖魔化,更加剧了公众对这些群体和相关事件的误解。
(二)信息接受者的角度
首先,人们对于新闻话题的关注是有选择性的。越是有争议性的、与人们生活息息相关的话题,越能得到人们的关注。与老人、广场舞相关的话题一方面与日常生活紧密联系,另一方面又多以负面的、争议性的事件呈现,如广场舞扰民、老人碰瓷、老人与年轻人产生矛盾等。
其次,人们在接受信息时形成的刻板印象影响着人们对于此类话题的认识。如前文所言,与广场舞、老人相关的话题多以负面新闻出现在大众眼中,导致人们对此类话题产生了负面认知和情绪。例如之前的“外国小伙和大妈”事件发生之初,不少人盲目地认为又是大妈在碰瓷,尽管事实并非如此,但是刻板印象却一时难以改变。
二、公关方案
(一)项目背景
洛阳王城公园跳广场舞的老人占领篮球场,跳舞老人和打球的青年之间发生激烈冲突,目前相关第三方已进行调节,事件暂时得到控制,但引发了大规模议论。可能会导致的问题:
1.涉事双方矛盾加深,难以调和,影响双方及当地居民的健身娱乐等正常生活;
2.加深社会对于老年群体的误解甚至将其妖魔化;
3.加深社会老年群体和青年群体之间的隔阂,影响到社会的和谐发展。
(二)公关目标
促进公众对于此类事件的理性讨论,达成社会共识,促进社会和谐发展。
(三)方案
1.项目实施主体:政府
2.项目参与主体:政府相关部门、媒体、公共领域相关学者、洛阳王城公园管理方、居委会组织。
3.项目实施要点:
(1)政府相关部门
①关注舆情:密切关注此次事件的发展及舆情,同时也应当关注全国其他相关、相似事件的舆情。不仅要关注到人们对于事件的看法、发言的激烈程度,同时也要关注没有显性表达出的态度和情绪;
②及时辟谣:对于社会上的不实报道、对某个群体的污蔑等不实信息及时澄清,避免因不实信息造成的误解和冲突;
③搭建不同群体之间相互了解和对话的平台:利用好微博、微信等新媒体,搭建公众讨论的平台,鼓励公众对于某个话题发表自己的看法,在沟通中促成相互理解。
④打造意见领袖见面会:意见领袖在人际传播中有重要的影响力和号召力,一个群体的意见领袖往往代表着某个群体的观点和利益。通过不同群体意见领袖之间的沟通达成共识,由意见领袖向群体成员传递观点,也能起到良好的沟通效果。
⑤法律规制:目前不少自媒体为了个人利益传递偏激、虚假的信息,煽动社会矛盾,对于这类现象政府应当通过法律法规加以制止。
(2)媒体
①举行记者见面会,通过媒体向社会传递政府对于此类事件的态度、处理方式和政府的号召;
②召开媒体及专家座谈会:邀请知名媒体人和相关专家召开座谈会,对此类事件展开讨论,得出可行的解决方案,并进行同步直播;
(3)相关第三方——居委会组织
①组织老年人关爱行动,在日常生活里加强人们对老年人群体的理解和关怀;
②定期组织老年人新媒体使用技能培训班,如年轻人教老年人使用智能手机,发布微博,接收信息等技能,帮助老年人对社会事件发表自己的态度。
③帮助老年人理性表达自己的观点,老年人在表达自己的观点时,往往带着浓烈的情绪去渲染某件事情,往往也会因为过于感性没有说服力而不被接受。因此,可以帮助老年人理性地阐述事件,将自己的利益诉求表达出来。
④对老年人进行全方位的培训,这种培训不仅仅局限于口头描述,更重要的是帮助老年人更好地使用新媒体,利用新媒体客观地阐释自己的想法,这一方面为双方平等交流提供了平台,同时也方便其他人参与讨论。
希希点评
公关的考题其实不多,考察角度也比较简单,今天这一期给大家推荐6个重要考点。
※?第1题考察“危机公关”的名解
考研试题的老熟人了,考公关的同学必须背熟。
?
※?第2题考察“全员公关”的名解
这是一个新名解,去年兰大考察的这个“全员公关”的名解,大家可以补充看一看。
?
※?第3题考察“危机公关的基本准则”
第3题是非常经典的题目,考察危机公关的基本准则,主要有两种提法有,一种是“5S原则”,一种是“3T原则”,基础知识需要背牢!
?
※?第4题考察“公关案例分析”
第4题是一道经典的公关案例分析题,曾经的“海底捞事件”,今年的“逗鹅冤事件”,都是企业公关的好案例,这道题就是运用“5S原则”来进行案例分析。这道题的分析思路好好掌握哦,可以用在很多题目中!
?
※?第5题考察“公关与讲好中国故事”
从公共关系角度来考察国际传播,此题也是比较经典的公关题,注意掌握。
?※?第6题考察“公关方案”
最后第6题是人大曾经考过的公关方案题,这一类题型现在考的比较少了,如果还不会写公关方案的同学,可以看一看这道题的思路,学会借鉴学习~

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END

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