年末酒水大战如何破局?看水井坊的差异化打法抢占先机

岁末将至,春节来临,忙碌了一年的人们又扎入了年货市场。
事实上,人们置办的年货不仅包括自身过年所需,更多的是为走亲访友送礼做准备。在我国,春节不仅是漂泊的游子与家人团圆之日,更是人们向亲朋好友送礼表达心意的最佳之时。
(充满年味的年货市场)
正如“老友如酒,越久越醇”那样,酒无疑成了人们联络感情的帮手之一,也给各大酒企品牌提供了争夺用户的契机。在春节酒水市场大战中,乱花渐欲迷人眼般的各种花式营销扑面而来,一时间让人闹不清究竟该选哪种品牌好。
要我说,在辞旧迎新之际,一款喜庆且有好寓意的酒定然能吸引人们的眼球。这不,最近我就注意到中国高端白酒品牌水井坊就推出了两款新品——生肖酒水井坊·晶猪装和水井坊典藏大师新春版金狮装,不仅有丰富的寓意,还登上曾被马云、王健林、王石等业界大佬垂青、中国商界领袖齐聚的正和岛晚宴,成为2019正和岛(北大壶)新年论坛暨新年家宴大会指定用酒。在白酒品类多如牛毛的市场上,水井坊是如何占据市场先机的?今天我们就来简单说一说。(水井坊金狮装)
【新年新气象,水井坊CP组合抢占先机】
每年年终,都是各类品牌商做行销的绝佳时机,这其中尤以迎合传统消费习性的生肖酒最为火爆。
回顾2018年,生肖酒市场炙手可热。去年1月茅台狗年生肖纪念酒投放于市,首发当日被抢购一空,随后短时间内价格窜到3000元以上。此外,五粮液、泸州老窖、郎酒以及众多地方酒企纷纷跟进,各类生肖产品百花齐放。
而传承600年酿酒技艺的水井坊,近日更是在“运”藏其中的新春主题下,创意性地推出典藏大师升级版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,将新年的寓意祝福转化为具体的产品表达。(水井坊晶猪装)
在眼花缭乱的市场上新CP能够脱颖而出,品质是一大关键。据了解,金狮利用1800昼夜时光酝藏,并特调至53°以示典藏酒体的卓越品质,口感方面金狮“陈香优雅,醇厚丰满”。而晶猪则八年酝酿甄选优质酒体,天赋陈香、细腻柔雅,度数定格在少有的54度,二者均为高度美酒,适合收藏馈赠。
据调查,随着生活水平的日益提升,消费者在选购产品时,不再只专注于其内在品质,而是更加注重视觉效果带来的感受。金狮装作为行业中首款金箔产品,在市场大单品典藏大师版的基础上做了延伸。并以含金量超97%的南京金箔点缀瓶身狮首,给人以威风凛凛外观感受。晶猪装作为水井坊的首款生肖纪念产品,以独特的造型将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,用以表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿。(差异化的晶猪装)
显然,包装高颜值,度数、容量的差异化以及“金狮献瑞”、“晶猪贺岁”的独特寓意给人们以新年新气象,也与市场上的其他产品拉开了差距。
【携手电商巨头阿里,开启线上销售新篇章】
每年的春节酒水市场都能迎来一波大高潮,各酒企用尽浑身解数占据各大经销商的柜台。但如果细分来看,这种做法既不利于酒企打开战略局面,对消费者本身来说也需要排除多余信息进而选择心仪品牌。
经过长期的发展,传统酒类销售渠道已经达到饱和,在线上销售或许能开辟出一条不一样的道路。(水井坊金狮装)
在12月12日,水井坊会员精品店预售活动中晶猪装遭抢购一空,而在稍后也同步“登陆”京东,受到消费者的热烈追捧。
水井坊更是在阿里平台上利用大数据分析能力,进行精准营销,开启了白酒行业创新营销的新模式。利用阿里大数据可以了解用户画像、消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度,从而有针对性的建立区域酒水消费评价体系,评估各地市场发展潜力,从而有针对性的完成销售布局,同时根据不同的消费需求进行策略调整。
当下,80后已成消费的主力军,作为互联网原住民,价格不是他们考虑的第一要素,品质、服务、情怀等等因素很大程度影响着他们的线上消费。对于酒企来说,做好体验式服务,线上线下相结合,开拓更多的消费场景不仅可以更好地吸引受众,完成前期的声量累积,更对于后续销售起到促进作用。【登上正和岛家宴背后,水井坊占据了高端消费者心智】
正和岛家宴作为业界大腕垂青的宴会,多年来为岛邻们提供缔结信任、个人成长及商业机会,已成为中国商界最具影响力的新春宴会之一。在今年,水井坊也首次进入了这一高端圈层的视野,成为了“2019年正和岛新春家宴”指定用酒,与企业家们共同辞旧迎新。(金狮装瓶身狮首)
这背后除了金狮与晶猪的外观形象尽显高端,给人愉悦体验以外,在产品本身也具有匠心独运。金狮装瓶身狮首的贴饰本身就是非遗技术的融合,而晶猪装酒中藏“猪”独具设计也十分亮眼。差异化打造,让产品整体极具收藏价值,也是能够让正和岛商业领袖圈层看上的关键。
对于水井坊来说,打造高端价位晶猪装既可以满足水井坊的渠道网络和粉丝对于生肖酒的需求,同时也可以拉升高端品牌形象;前者是市场战术,而后者却是持续的战略诉求。
从更长远的角度来看,作为二度蝉联胡润最具价值中国白酒品牌TOP10,水井坊在品牌和市场层面也是以高端方向进发。不仅陆续亮相法国戛纳、巴拿马等国际舞台,超高端收藏级产品“博物馆壹号”更是作为礼物馈赠莫斯科市长,成为代表四川乃至中国的传统文化新符号。(高端的象征)年货酒水市场大战比拼,拼的不只是这一年酒企所释放的消费力的数字高低,更是其背后商业、生态、战略、伙伴关系等全方位硬实力的较量。从典藏大师版、菁翠的推出到售价过万的水井坊博物馆壹号限量发售,水井坊一直坚定持续高端路线;而生肖酒这类产品在当下的消费环境下,同样具备在特殊时间节点沟通高端消费者的功能。从这个角度看,打开高端消费市场的水井坊在高端布局上又迈上了新的台阶。
随着消费升级和新中产阶层的扩容,高端消费市场成酒企品牌厮杀的主战场。如果将消费人群进一步细分化,你会发现传统常规的大单品已经很难满足消费者的多元化需求。在此背景下,白酒消费正逐渐向高端名优白酒品牌集中。此时,兼具品牌和价格优势的中高端白酒将会成为消费者自饮、家宴和商务用酒场景下的不二之选。而水井坊依据自身全国范围内高端消费的布局能力,未来也变得更加值得期待。
王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。



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